הקמפיינים שמתחת לפני השטח: אלגוריתמים, דעת קהל ופוליטיקאים

הקמפיין הנסתר: כיצד דאטה ובינה מלאכותית שינו את הפוליטיקה לנצח

בבחירות של המאה ה-21, המאבק האמיתי לא מתנהל על במות ובטלוויזיה. הוא מתנהל בשרתים, באלגוריתמים ובמאגרי מידע עצומים שמנתחים את ההתנהגות של מיליוני אזרחים. מי שמבין את הנתונים, מחזיק בכוח.

בשנים האחרונות הפך השימוש בבינה מלאכותית וניתוח דאטה לכלי מרכזי בניהול קמפיינים פוליטיים ברחבי העולם. מה שהחל כמיקוד פרסומות בסיסי הפך לפעולה מורכבת שכוללת ניתוח פסיכוגרפי של בוחרים, מיקוד מסרים ברמת הפרט, והפעלת מכונות תעמולה שעובדות מסביב לשעון ללא התראה גלויה לציבור.

מ-Cambridge Analytica ועד היום: הרקע ההיסטורי

שמה של חברת Cambridge Analytica הפך לסמל של עידן חדש. בבחירות הנשיאות האמריקניות של 2016 ובמשאל העם על הברקזיט בבריטניה, פעלה החברה על בסיס פרופילים פסיכוגרפיים שנבנו מנתוני פייסבוק של עשרות מיליוני משתמשים. הרעיון המרכזי היה פשוט אך חסר תקדים: לא לפנות לבוחרים כקבוצה הומוגנית, אלא לכל אחד לפי אישיותו, פחדיו ושאיפותיו.

הסקנדל שפרץ ב-2018 עם חשיפת השיטות של Cambridge Analytica הביא לדיונים ציבוריים נרחבים, אך לא עצר את ההתפתחות. להפך, הוא האיץ אותה. חברות חדשות, כלים מתוחכמים יותר ואסטרטגיות עדינות שקשה לאתר צמחו בשנים שלאחר מכן.

"הכלי הפוליטי הרב-עוצמה ביותר כיום הוא לא נאום, לא פרסומת ולא עיתון - אלא מאגר נתונים טוב שמחובר לאלגוריתם חכם."

- David Shor, אסטרטג פוליטי אמריקני

כיצד עובד הקמפיין המבוסס דאטה

התהליך מתחיל הרבה לפני שמועד הבחירות מוכרז. צוותי הקמפיין אוספים נתונים ממקורות מגוונים: רשתות חברתיות, רישומי בוחרים, נתוני רכישות, מיקום גיאוגרפי, מנויים לאתרים ועוד. הנתונים הללו מוזנים למערכות שמסוגלות לסווג בוחרים לפי עשרות פרמטרים.

שלבי הפעולה המרכזיים

• פרופיל בוחר מפורט - בניית תמונה כוללת של כל בוחר בהתבסס על מאות נקודות מידע, כולל נושאים שמעניינים אותו, מועדי הפעילות שלו ברשת ורמת המעורבות הפוליטית.
• מיקוד פסיכוגרפי - חלוקת הבוחרים לא רק לפי דמוגרפיה אלא לפי סוג האישיות, הפחדים והמניעים. לכל פרופיל מותאם מסר שונה, גם אם מדובר באותה מדיניות.
• בדיקות A/B בזמן אמת - המערכות מנסות גרסאות שונות של הודעות, כותרות וסרטונים ומזהות תוך שעות אילו מהן מניבות את האינטראקציה הגבוהה ביותר.
• מיקוד גיאוגרפי מדויק - ברמת השכונה ולעיתים ברמת הרחוב, בפרט במדינות המתנדנדות ובאזורים שמהם תצא הכרעת הבחירות.
• שימוש בבינה מלאכותית ליצירת תוכן - מודלי שפה גדולים משמשים לייצור כמויות עצומות של תוכן מותאם אישית, פוסטים, מיילים ואפילו הודעות וואטסאפ.

הבחירות האמריקניות 2024: מבחן הדור

בבחירות הנשיאות האמריקניות של 2024 עמדו שני הקמפיינים - של קמאלה האריס ושל דונלד טראמפ - על כלים דיגיטליים מתוחכמים באופן שלא נראה קודם. צוות האריס גייס מהנדסי בינה מלאכותית מהמגזר הטכנולוגי וניסה לבנות מנגנוני פנייה שיגיעו לבוחרים צעירים דרך פלטפורמות כמו TikTok ו-YouTube.

קמפיין טראמפ, מנגד, הסתמך על בסיס נתונים שנבנה לאורך שנים מהקמפיינים הקודמים שלו, ועל רשת של גורמים עצמאיים שהפיצו תוכן ויראלי שנראה אורגני אך בחלקו הגדול תוזמן ומומן.

לפי דוחות של חוקרי מדיה ממאוניברסיטת סטנפורד ומה-Atlantic Council, שני הקמפיינים השתמשו בכלים של בינה מלאכותית ליצירת תמונות, וידאו וטקסט, חלקם מטעים, שהופצו ביעילות דרך ערוצים אוטומטיים.

אירופה: ויסות מול חדשנות

האיחוד האירופי בחר בגישה שונה. בחירות הפרלמנט האירופי של מאי 2024 ליוו רגולציות חדשות שחייבו פלטפורמות כמו מטא וגוגל לחשוף נתוני פרסום פוליטי ולספק כלים לזיהוי תוכן שנוצר על ידי בינה מלאכותית.

בגרמניה הוקמה יחידה מיוחדת של משרד הפנים שמנטרת קמפיינים של מידע מוטעה, ובצרפת השיקה ממשלת מקרון כלים לבדיקת מקוריות תוכן פוליטי לפני פרסומו במרחב הציבורי.

בהונגריה ובפולין, לעומת זאת, עלו חשדות כי כלי בינה מלאכותית שימשו גם ממשלות עצמן לדיכוי ביקורת פוליטית ולהגברת תוכן שמחזק את השליטה הפוליטית של המפלגות הדומיננטיות. חוקרי אקדמיה מאוניברסיטת אוקספורד תיעדו "צבאות טרולים" מתואמים שפעלו בשתי המדינות בשנים 2022-2024.

ישראל: שדה ניסוי פוליטי-דיגיטלי

ישראל, עם מחזוריות הבחירות הגבוהה שלה בעשור האחרון, הפכה לאחד משדות הניסוי המעניינים בעולם לקמפיינים מבוססי דאטה. בין 2019 ל-2022, שבחמש מערכות בחירות, נבחנו ושוכללו שיטות שבחלקן קדמו לאלה שבאזורים גדולים הרבה יותר.

נטפליקס פוליטי: המודל של הליכוד

קמפיין הליכוד, בפרט בבחירות 2021 ו-2022, אומץ על ידי גורמי תקשורת בינלאומיים כדוגמה לשימוש מתוחכם בדאטה. הצוות הדיגיטלי של הליכוד עבד עם מאגרי נתונים שכללו מידע מפלטפורמות כמו פייסבוק ויוטיוב, ובנה מנגנוני פנייה שונים לבוחרים לפי פרופילים מדויקים. פרסומות שונות הוצגו לגברים בני 40 מרמת גן, לנשים בנות 60 מבאר שבע ולצעירים מהפריפריה - כל קבוצה קיבלה מסר שונה לחלוטין.

התנועות האחרות לא נשארו מאחור

בקמפיין של יש עתיד השקיעו בשנים האחרונות במערכת ניתוח תגובות בזמן אמת שסייעה לצוות לדעת אילו נאומים ומסרים של יאיר לפיד מייצרים את ההד הרב ביותר. מערכת המלצות פנימית סייעה לקבוע את לוח הזמנים של ראיונות ופרסומים ברשתות החברתיות.

בנוסף, חברת תקשורת ישראלית שפעלה עבור מספר מפלגות בו-זמנית נחשפה ב-2023 כמספקת שירותי "השפעה נסתרת" - יצירת תוכן שנראה ספונטני אך תוכנן ומומן על ידי גופים פוליטיים. הפרשה עוררה דיון בכנסת אך לא הביאה לחקיקה מחייבת עד היום.

וואטסאפ - הפלטפורמה הישראלית

ייחודי לישראל הוא הדומיננטיות של וואטסאפ ככלי הפצה פוליטי. בניגוד לפייסבוק וטוויטר, שבהם ניתן לנטר ולסמן תוכן, וואטסאפ הוא מוצפן ופרטי. קמפיינים פוליטיים ישראלים השקיעו משאבים ניכרים בניהול רשתות של קבוצות וואטסאפ שהפיצו תוכן מגובש, לעיתים תוך תיאום מרכזי שהציבור לא היה מודע לו.

חוקרי תקשורת מהאוניברסיטה העברית פרסמו ב-2023 מחקר שניתח את זרימת התוכן הפוליטי בקבוצות וואטסאפ בישראל ומצאו כי כ-30 אחוז מהפוסטים הפוליטיים הנפוצים ביותר ניתן לשייך לכ-200 "חשבונות מקור" מרכזיים - מספר קטן מאד בהינתן ההגעה העצומה שלהם.

מערכות ההמלצה: האלגוריתם שמכניס מועמדים לסלון

אחד ממנגנוני ההשפעה הפחות מדוברים הוא מערכת ההמלצות של פלטפורמות כמו יוטיוב, טיקטוק ופייסבוק. אלגוריתמים אלה אינם ניטרליים - הם מעדיפים תוכן שמייצר מעורבות גבוהה, ותוכן פוליטי קיצוני נוטה לעשות זאת ביעילות.

מחקר רחב שנערך על ידי חוקרי אוניברסיטת MIT ב-