שלטון חדש: כך הדאטה שולטת בניהול קמפיינים פוליטיים בישראל

כשהמחשב יודע למי להצביע לפניך

בשנים האחרונות, מערכות הבחירות בישראל השתנו ממקצה לשוליים. לא מדובר רק בכרזות צבעוניות ועצרות המוניות, אלא בתשתית שקטה ועמוקה הרבה יותר: מסדי נתונים, אלגוריתמים של למידת מכונה וכלי ניתוח שמאפשרים לקמפיינים להכיר את הבוחר לפני שהוא מכיר את עצמו.

בבחירות האחרונות, מספר מפלגות גדולות השקיעו עשרות מיליוני שקלים בתשתיות טכנולוגיות. צוותי דאטה עבדו במקביל לאנשי השטח, והתוצאה היתה שכל שיחת דלת, כל SMS ואפילו כל פוסט ממומן בפייסבוק נשלחו עם מידה גדולה בהרבה של דיוק.

מהמרשם לאנליטיקה: בניית פרופיל הבוחר

נקודת המוצא של כל קמפיין חכם היא מרשם הבוחרים הפתוח של ועדת הבחירות המרכזית. מהרשימה הזו, שכוללת שמות, כתובות ושנות לידה, צוותי הדאטה מתחילים לבנות מיפוי. לאחר מכן מחברים את המידע הזה לנתונים נוספים: היסטוריית הצבעה, מיקום גיאוגרפי, הרכב סוציו-אקונומי של השכונה ופעילות ברשתות החברתיות.

חברות כמו Predictive Analytics ו-NGP VAN, שפעלו גם בשוק הישראלי, מאפשרות להגדיר "ציון נטייה" לכל בוחר. ציון זה מנבא את הסבירות שיצביע עבור מפלגה מסוימת, שיצא בכלל לקלפי, או שניתן להשפיע עליו. אנשי השטח מקבלים לסמארטפון שלהם רשימות ממוינות, עם עדיפות לבתים שבהם "הציון" מצביע על פוטנציאל גבוה.

מסרים אישיים בזמן אמת

מעבר למיפוי, הדאטה משנה גם את תוכן הפנייה עצמה. באמצעות A/B testing ממוחשב, קמפיינים בודקים בו-זמנית עשרות גרסאות של מסר, ובוחרים אוטומטית את זו שמניבה יחס קליקים גבוה יותר. בחירה כזו לא לוקחת שבועות, היא לוקחת שעות.

דוגמה קונקרטית: בבחירות 2021, לפי דיווחים שפורסמו בתקשורת, קמפיין של אחת המפלגות הגדולות השתמש בכלי AI שסרק שיחות וידאו של המועמד וזיהה אילו ביטויים גרמו לעלייה ברגש חיובי בקרב קבוצות מיקוד שונות, ועיצב לפי זה את תסריט הנאומים.

יתרונות לאנשי השטח

עבור פעיל מקומי שמסייר ברובע צפוף, הכלים האלה הם שינוי אמיתי. במקום לדפוק על כל דלת, הוא יודע מי בבניין ראוי לשיחה מעמיקה, מי מקבל פמפלט ומי כבר בכיסו. הזמן יעיל יותר, הנסיעות מחושבות, והדיווח שב בסוף היום ישירות למערכת, לעדכון הנתונים בזמן אמת.

• ניתוב חכם של סיורי שטח לפי "ציון נטייה"
• עדכון מיידי של נתוני קשר ישירות מהאפליקציה
• ניתוח ביצועים של פעילים בודדים ועדכון אסטרטגיה שוטף
• ריכוז תרומות ומיפוי תורמים פוטנציאליים

הצד האחר: סיכונים ואתגרים אתיים

אבל כל כוח טכנולוגי מגיע עם מחיר. השאלה המרכזית היא פשוטה: עד כמה מותר לקמפיין לדעת על הבוחר, ומי מפקח על כך?

ישראל אינה מחייבת גילוי נאות מלא על שימוש בנתונים לצרכים פוליטיים. הרשות להגנת הפרטיות פרסמה הנחיות, אך האכיפה נשארת דלה. חברות דאטה עובדות לרוב מאחורי הקלעים, ללא ציון שמן בחומרי הקמפיין. הבוחר, שמקבל מסר "אישי" ומותאם, לרוב אינו יודע שהוא היה מטרה.

"כשאתה יודע על מישהו יותר ממה שהוא יודע על עצמו מבחינה פוליטית, אתה כבר לא משכנע - אתה מניפולטיבי", אמר חוקר מדע המדינה שעוקב אחר התחום.

בנוסף, ריכוז המידע יוצר פערים בין מפלגות גדולות עתירות משאבים לבין גופים קטנים. מפלגה שמשקיעה מיליונים בתשתית דאטה נהנית מיתרון מבני שמקשה על שוויון הזדמנויות בתחרות הדמוקרטית.

לקראת ויסות ושקיפות

מספר ארגוני חברה אזרחית, בהם "המרכז לגוברנס טכנולוגי" ו"האגודה לזכויות האזרח", קוראים לחייב מפלגות לדווח על הכלים הטכנולוגיים שהן משתמשות בהם, ומאיין הגיע המידע שברשותן. הדגם האירופי, שבו תקנות ה-GDPR מגבילות שימוש בנתוני בוחרים, מוצג כמודל ראוי לחיקוי.

עד שישתנה המצב המשפטי, הדאטה ממשיכה לרוץ. ובחירות הבאות, יותר מכל פוסטר ויותר מכל עצרת, יכולות להיקבע בשרתים שאיש לא ראה ובאלגוריתמים שאיש לא בדק.